5月，是家紡行業上半年銷售的分水嶺。5月之前，各個家紡品牌都抓住氣候轉暖換季和五一前的節慶，紛紛舉辦了各種類型的促銷活動，提前引爆市場，搶食一杯羹。而當五月到來，喧囂落盡，市場被分食之后，面對轉暖的天氣，面對淡季的來臨，家紡行業又該如何做好淡季銷售？

　　有專家表示淡季營銷重在謀勢，只有淡季跳出一時一地的局限，以寬廣的眼界審時度勢，以遠大的眼光權衡得失，一旦參與旺季競爭，這種“勢”便可轉化為不可遏止的攻擊力。

　　為了幫助企業在淡季尋找突破口，我們找到了一些奮斗在市場前沿的企業營銷精英們、一些有著豐富實戰經驗的代理商們、還有專家們，共同發力，改變思想，提高眼界，找到切實可行的方法提升盈利模式、拓展銷售渠道，讓淡季變得不再冷淡。

　　本專題分上下篇，這期刊登的上篇，請到企業的營銷精英們主要從銷售、新渠道、新品類等方面剖析淡季營銷，下期我們則會請到代理商、專家們來談這個話題，希望得到大家的持續關注。

銷售篇       尊新渠道        新品類

銷售篇   　　　                   

    產品由于受到季節變化、消費周期、時間分配等的影響，常常會集中在某一時段出現銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態，業內一般將這個時間段稱為產品的淡季。家紡是一個季節性非常明顯的行業，每年春夏交際之后家紡消費便逐漸進入了一個漫長的淡季。

    淡季，正好有機會讓我們通過店鋪所能輻射到的對應的小區廣告宣傳、店鋪周邊鄰舍的潛力開發、做好會員客戶的感情聯絡，從而提高品牌在消費者心目中購買認知度。同時也可以梳理店面的日常工作、進行規劃；并有時間去執行。

　　淡季雖然即將來臨，但不可因淡而對店面的各項管理而疏于打理。同時，在氛圍的營造，五官的感受上，要更多地貼切夏季人對環境的需要。還要不間斷地做些日常活動推廣，活動的核心無非是刺激消費產生銷售，而無數的細節的充分彰顯，使整個活動的內容更具飽滿性、力度更具誘惑性，從而產生整個銷售的量變。

家紡淡季如何突圍？      葛張劍

　　淡季部分家紡進行反季促銷活動；部分家紡陳列上對應季節的涼席、薄被等夏令的產品進行銷售；部分家紡企業加強對加盟專賣店日常銷售管控，強化陳列，店內氛圍的布置等，以期能更好的促進銷售。

　　筆者認為，要做好銷售，應該了解消費者購買行為并創造消費需求。消費者購買類型分：需求型購買和刺激型消費。

　　在消費者對某類產品有購買需求時，會進行相關信息源的處理。這些信息源的來源包括：1個人已接觸使用的產品品牌信息；2生活圈內所能接觸的家人、朋友、工作伙伴的交流、推薦和影響；3網絡電視媒體、雜志報刊的廣告和宣傳的信息的接收；4公共場合展覽、廣告、推銷信息的影響；5店鋪氛圍營造，導購推薦，個人經驗的處理。

　　而在消費者對產品沒有消費需求時，則應引導消費者并創造消費需求。

　　所以銷售的主要環節主要在于：1、提高品牌在顧客心目中購買的認知度；2、創造消費需求，激發消費欲望。

　　提高品牌在消費者心目中購買認知度

　　如何提高品牌在消費者心目中的認知度和提及率，讓消費者在需要購買時，第一個想起的就是自己的品牌，占據消費者心目中的第一位置？這就要求不斷提高品牌的曝光度。要讓品牌不斷的與消費者碰面、碰撞，不斷的在其腦海中留下正面的印痕。

　　家紡行業作為近十年來新興的快速發展中的行業，品牌區域化發展明顯，目前尚未形成全國性品牌。少有幾個區域強勢品牌能夠進行較大的區域性或全國性的廣告投放。加盟商一味的等待公司的廣告投放，以提高其自身區域的認知度并不現實。更多的家紡品牌需要依靠加盟商的自身網點位置、人脈優勢、結合公司總部的指導來進行地區品牌宣傳。在這種情況下，作為加盟商如何花較少的資金又能快速的對品牌進行有效的宣傳推廣，以提高品牌在消費者心目中的認知度？

　　做足店鋪所能輻射到的對應的小區廣告宣傳

　　作為一個店鋪，其首先最關注的是客戶群體在哪里？客戶知曉這個品牌嗎？需要購買的時候，會來我們店嗎？有很多家紡品牌加盟商，往往認為加盟了一個家紡品牌，產品花色漂亮，店面形象不差，地理位置不錯，投資也不小，就可以坐等消費者上門。而日常實際銷售中，卻往往門可羅雀，乃至于有些經常經過店面的顧客，對該店面也不熟悉和了解。

　　任何一個店面，不管新店、老店都要不斷的提升品牌的知名度、不斷的增加客戶群體、不斷的增進與老客戶的關系，只有這樣才能使自己的店生意興隆、財源滾滾。那么加盟商需要如何去做呢？

　　淡季，正好有機會讓我們梳理店面的日常工作、進行規劃；并有時間去執行。

　　對于一個店面，其輻射影響的客戶群體是有限的，加盟商應根據品牌檔次、對應的客戶群體、及該客戶群體所居住的小區，進行相關的品牌宣傳。人，早出晚歸，離不開一個家；其居住的小區，應該是其進出最頻繁的地方。廣告，可以從小區做起。

　　同時，現在城鎮化進程加速，各地新建的住宅小區越來越多，很多的小區樓盤可做的廣告位較多，并未引起物業的重視，其費用相對較低。

　　小區廣告該如何去做呢？如果一味生硬的進行廣告宣傳，一方面會引起小區居民的反感；另一方面也不容易被物業所接受。家紡品牌加盟商應根據小區的具體情況，進行深入的思考。建議家紡品牌做一些公益性的廣告。

　　如：小區的綠化帶、過道，可進行行為規范性提醒；小區的門衛室，夏季可提供免費的遮陽傘以進行關心；同時，小區入口汽車檔板起落架；電梯內和1樓電梯口、都可以進行美化，并進行相關提示和品牌宣傳。小區的廣告宣傳欄、乃至于相關的電費、水費憑據都可以進行相關品牌的公益性提示或贊助。

　　品牌家紡應不定期的對相關廣告內容進行更換，以符合季節、產品宣傳、美化環境的要求。只有用心關愛了小區建設，小區人民才能更愛這個品牌。

　　店鋪周邊鄰舍的潛力開發

　　一個店鋪的成才，要贏得好的口碑，需要得到消費者的認可，更要得到左鄰右舍、家人朋友的支持。

　　對于左鄰右舍、親朋好友可以給予其低于普通消費者的折扣。近年來，一些品牌推出內購節、親友卡以最大資源化拉攏客戶群體。同時，品牌間客戶資源可以共享，并共同舉辦相關聯誼活動和相互的活動支持。如購物支持、禮品支持等。行業的聯盟的方式是可以多種多樣的，其方式和方法可以深入的挖掘。

　　淡季做好會員客戶的感情聯絡

　　銷售淡季的到來，加盟商更應靜下心來，梳理一下自己的會員客戶狀況，包括客戶的活躍度、購買的間隔時間段、貢獻率、購買喜好、購買因素、價格層次、居住環境、個人身份特征、性格及愛好等狀況的梳理；加盟商與其保持聯系的頻度、之前對其服務的種類和方式、客戶反饋的滿意度和要求等情況的分析，結合年度銷售工作，整理出對老會員客戶服務的具體方案。

　　比如：換季的到來，可針對高端消費群體，進行一次免費的干洗活動，免費換洗，很多的品牌家紡都在執行，方式、方法有很多，在此略舉一例。因換季更換并不需要再次鋪設此類產品，可以聯系進行上門收取，并幫助其鋪上更換的產品。上門收取時，一定要注意帶好相關的工具，如：鞋套、手套、工作聯系卡和滿意度調查卡；上門人員的著裝及鮮花禮品。一定要讓客戶感覺到你的專業性和正規性，切不可隨意而為之。通過上門收取，一方面增進與消費者的感情；另一方面了解客戶的家居生活情況及床品使用情況，為日后的銷售工作打下基礎。干洗完以后，可邀請這些客戶來到店領取。聯系領取的時候，告知客戶希望能占用其半天的時間，進行一些活動。比如說：端午包粽子比賽、母親節插花等活動，并進行一些家紡產品的一些換季保養知識的介紹。建議這些活動中，盡可能要安排參與人員的動手性或活動性。切忌枯燥無味、一味講解。

　　其他的活動案例如：AA制郊游、攝影、美甲美眉、夏季皮膚保養、家居色彩搭配乃至于烹飪等等活動的舉行。在這些活動的策劃、具體細節的規劃上，組織者一定要細致，切不可隨意。否則只是搭了個框架，沒有血肉，既不生動也不具體，落得個草草收場。

　　同時也可以通過獎勵老會員帶新客戶的方式，增加新的客戶數，帶動銷售。

　　一個品牌只有提高了在消費者面前的曝光度，提升知名度之后，才能被消費者去接觸了解，產生認知度，進而才能在消費者需要的時候進行購買，產生銷售。

　　創造消費需求 激發消費欲望

　　加盟店鋪一方面要通過各種方式以提高曝光度、提升知名度，以在客戶心目中留下品牌記憶和聯想，以便消費者在需要時第一個時間內想起自己的品牌。但夏季到來在即，家紡馬上就要進入淡季，我們該如何刺激消費需求，創造消費呢？

　　店面形象的保持和氛圍的營造

　　淡季雖然即將來臨，但不可因淡而對店面的各項管理而疏于打理。一旦經營者對自己的要求放低了，將會傳染給店員，店員將會在日常接待、店面形象上大打折扣，從而進一步影響整個日常經營。

　　夏季，炎熱的天氣，需要讓一顆顆燥熱的心，安靜下來。除了店內有序的陳列應季的產品以外，陳列上已不需象冬季一樣的飽滿、擁堵。同時，在氛圍的營造，五官的感受上，以更多的貼切夏季人對環境的需要。

　　夏季，有些店鋪，在店鋪外進行免費涼茶的免費贈飲，以期能給過往的行人，駐足停留，留下美好的印象。

　　夏季的日常推廣活動

　　店鋪的發展，需要經營者在日常的經營中一定要有突出點、閃光點。一個微小的內容，幾個單品價格的調整，也可以集中資源，將其內容做得足夠充分，做足氛圍，充分做好宣傳，也會起到很好的成效。很多時候，經營者對于日常的一些方案和舉措往往不夠重視，操作過于簡單，對一些細節不夠重視，乃至于放棄太多的細節，圖個簡單、省事。殊不知，活動的核心無非是降價刺激消費產生銷售，而無數的細節的充分彰顯，使整個活動的內容更具飽滿性、力度更具誘惑性，從而產生整個銷售的量變。

　　夏季可以間隔15天就做一場小型推廣活動，在緊扣活動主題的一些產品中，挑幾款極具性價比的產品為賣點，來吸引客戶；同時輔以氛圍的營造和相關的宣傳來不斷刺激消費者，以喚醒其消費欲望。這些活動有：天絲推廣、涼席節、夏被周、健康午睡－枕芯節等。一些大型的促銷如：換季特惠、反季清倉、和怡爽夏日－夏季家紡促銷等活動。

新渠道　

    “如果說2012是微博之年，那么2013就是微信之年”有業界營銷人士如是說。在內憂外患的沖擊下，中國家紡行業面臨機遇與挑戰，新營銷渠道的作用被不斷挖掘，在家紡行業的淡季銷售競爭中，悄然抓住手機移動市場的春天，將贏得新的發展機遇。

抓住手機移動市場的春天

　　春夏季是家紡企業的傳統銷售淡季，加之今年的經濟環境影響，各個家紡品牌的銷售壓力相比往年有增無減，如何提升盈利模式、延伸產品線、拓展銷售渠道，每個企業都在盡力尋找突破點。大家尤其對新的渠道模式格外感興趣。

　　“如果說2012是微博之年，那么2013就是微信之年”有業界營銷人士如是說。在內憂外患的沖擊下，中國家紡行業面臨機遇與挑戰，新營銷渠道的作用被不斷挖掘，搶占手機移動市場的春天已經成為一種新的趨勢和潮流。作為擁有全球最大消費人群的中國，在國內家紡用品消費觀念不斷釋放的情況下，中國家紡行業協會發布調查數據指出，未來幾年，中國家紡市場預計將凈增加2000億-3000億元的市場，可以想見中國家紡市場的潛力十分龐大。其中，年輕人的消費能力占據其中的大頭，尤其是婚慶以及時尚追求的需求，品牌家紡已經成為一種文化和潮流元素，與手機網絡的使用人群有著極大的重合點：同樣追求時尚，同樣對新的產品消費的欲望，而且他們更喜歡通過手機網絡的分享和推薦，來決定所選的家紡品牌。

　　下面我們就以生態家紡第一品牌紅富士為例，剖析企業如何更好地運用新渠道在淡季中取勝。

　　    紅富士家紡是較早開始打造“微營銷”平臺的家紡企業，日前又低調推出APP客戶端上線，在家紡行業的淡季銷售競爭中，悄然抓住手機移動市場的春天，贏得新的發展機遇。紅富士家紡結合品牌自身定位以及新媒體特性，對促成產品的市場轉化和品牌營銷具有實際影響。APP的交互性、個性化以及超載時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使得脫離時空限制達成交易成為可能，也讓品牌能有更多的時間和更多的空間進行營銷。

　　如果說家紡企業紛紛開通微博微信，拉近與消費者的距離，那么APP客戶端更是打破了時間、空間的限制，且針對性更強。

　　 APP客戶端實現和承載了家紡品牌的“自營銷”功能，如同家紡品牌的一個mini版的官網，品牌信息、產品列表、預訂咨詢、最新活動、優惠措施等等內容都可以在該品牌的APP上得到完美展現，而且APP獨具的精準用戶特點，也提升了家紡品牌APP用戶轉化為行動消費者的比率。

　　從“微營銷”到“自營銷”，紅富士家紡一直領跑新營銷模式，在淡季營銷的沖擊中，似乎找到了一條窺破重圍的創新之路。

新品類

　　思考：為什么我們的專賣店賣不了涼席，為什么夏季夏涼產品銷售很少，每年都要煎熬地度過所謂的淡季。

　　在傳統的淡季如何維持店柜內一定的人氣和銷售，如何做到淡季中仍能脫穎而出，關鍵是如何做好夏涼產品的陳列和銷售。

　　銷售場所的環境打造和氛圍營造非常重要，就是產品出樣的豐富度，陳列的豐滿度，賣場清新、涼爽的環境營造，這樣才能充分表現出涼席產品清涼的特性、價格的優惠、消費的實惠，而這些是現在家紡品牌專賣店在夏涼產品這一塊最欠缺的地方。

　　讓客戶感覺專業、品類專一、產品豐富、款式多樣、價格便宜，應該是專賣店夏涼產品銷售好的根本吧。

“淡季”你的店柜就該銷售差嗎？    李青

　　市場目擊 

令人震驚的夏涼市場

　　五一過完，大量的消費類產品會進入銷售的淡季，以套件和被芯類為主的床上用品則是之中典型的一個品類。在這長達四個月的銷售淡季，你是繼續拼命的反季清倉、降價大促，還是在煎熬中慢慢等待呢？在傳統的淡季如何維持店柜內一定的人氣和銷售，如何做到淡季中仍能脫穎而出，關鍵是如何做好夏涼產品的陳列和銷售。

　　但是加盟品牌家紡的專賣店柜的經營者與經銷商們，你們真正了解夏涼產品巨大的市場嗎？你們重視夏涼產品的陳列和銷售嗎？你們能把夏涼產品做好嗎？作為一個家紡行業多年奮斗一線的營銷人員，我以前以為自己很懂，甚至認為夏涼產品在中高檔品牌家紡店柜就無法銷售。其實我的觀點不是自己的，是很多公司培養的，以及我在無數店柜里實際看到的。現實中很多品牌家紡企業對夏涼產品，尤其是涼席、蚊帳是越來越不重視了，簡直可以說是應付。 年底我去了趟浙江安吉——中國目前最大的涼席生產基地之一，其實安吉我之前已去過多次，也認識一些生產涼席的廠家，但是這次在一個廠家的餐桌上遇見了幾個在河南專做涼席批發、零售的生意人，讓我開始重新認識涼席市場。這些生意人當中為首的一個四年前還在做運輸生意，短短三四年的時間，零售加批發一年能做五六百萬。他是在哪個地方做的呢？河南永城一個縣級市，兩間80平米的門店，每年從4月上貨9月收起，其他時間租給別人做羊絨衫、羽絨服之類的冬季產品，一年銷售也就四個月的時間。我對此深表震驚，做了多年的家紡我突然發現自己對涼席市場一無所知，因為涼席在品牌家紡的產品品類中、在終端店柜的陳列中、在銷售占比中一直處于雞肋的地位。

　　2012還有一件事讓我很吃驚，就是他對家紡品牌幾乎一無所知，我們上市家紡品牌的專賣店就開在他家的縣城，他竟然沒聽說過我們的品牌？諷刺的是我們這些做品牌家紡的似乎一直都知道涼席市場。更難能可貴的是，他已經帶出了三個親戚，分別在洛陽、開封、平頂山做涼席生意，雖然都只有一二年的時間，但感覺得出來他們的生意還都可以，信心也很足，他們能夠直接找到安吉、找到廠家、帶著現金、冬天提前進貨，就足以說明一些事情。

　　也許很多人會認為他們只是個案，也許很多人壓根就看不上涼席的市場，也許很多自以為很了解當地涼席市場的人不以為然，但是作為一個多年奮斗在終端店柜一線的銷售人員，我不能視而不見，否則我會犯下營銷人員的大忌。這件事讓我震驚之余，使我開始關注涼席市場，開始思考為什么我們的專賣店賣不了涼席，為什么夏季夏涼產品銷售很少，每年都要煎熬的度過所謂的淡季。

　　沉 思 

品牌家紡專賣店為何賣不好夏涼產品

　　我們來看看涼席的產品特性。涼席類產品有專門的產業基地和廠家，所有家紡企業全是貼牌，沒有一家家紡公司會自建廠房、自購設備生產涼席，除非企業真的錢多的沒地方扔了；涼席產品屬于最典型的季節性產品，銷售、使用期時間非常短，過了季節無論多大力度的促銷都不會有人買。這樣就注定涼席類產品品牌附加值低、價格很難賣高，越大的家紡品牌往往涼席類產品賣得越差。在終端只能靠總體銷量來獲得利潤，而不能靠產品單價。 經過走訪、調研，我發現有幾個地方涼席賣得非常好：超市、批發市場、地攤。銷售好的地方具有共性，就是銷售的氛圍和給消費者的感覺類似或接近。大型超市會把夏涼產品區用很多真的或假的竹子和竹葉來布置，清新、涼爽的氛圍讓人感覺產品既豐富，價格又便宜；批發市場里很多批發涼席的只有幾十個平方卻是貨堆如山（其實總體庫存并不大），給消費者感覺產品又多又便宜；地攤就不用說了，就是讓你感覺價格便宜，隨手花點小錢就可以涼爽一個夏天！

　　銷售場所的環境打造和氛圍營造非常重要，就是產品出樣的豐富度，陳列的豐滿度，賣場清新、涼爽的環境營造，這樣才能充分表現出涼席產品清涼的特性、價格的優惠、消費的實惠，而這些是現在家紡品牌專賣店在夏涼產品這一塊最欠缺的地方。如果品牌家紡專賣店柜能在這方面加強或者做得更好的話，銷售提升、淡季不淡是完全可能的，只是現在由于理念、認識的偏差，幾乎沒有人這樣做。

　　本來家紡專賣店擁有更好的位置、裝修、形象和客戶基礎，但是他們往往陳列涼席時就是應付，從廠家到終端店柜，隨便鋪一張床、隨便放幾個產品、隨便標個高價格，陳列面少、產品單一、氛圍缺失、價格高......怎么可能銷售得好呢？結果一個夏天還沒有人家一個不花租金的地攤賣得好。你沒有把涼席類產品在淡季維持銷售、維護客戶的重要性放在心上，它就不會為你創造銷售和價值！一天到晚的相互抱怨生意不好、生意不好又有什么用呢？

    實  例

老店與新店的不同命運

      ——品牌家紡店完全可以賣好夏涼產品

　　品牌家紡店里其實完全可以賣好夏涼產品。我去年7月份去浙江海寧拜訪客戶時遇到了黛**的一個六十平方的專賣店，這個店開了四五年，位置并不是很好，但是每年生意都還不錯。老板賺到了錢就有了信心，再加上廠家反復做工作讓他再開個大店，于是他在2011年9月在更好的位置開了個200平米的店，無論房租、裝修、檔次都提升了幾倍，投資也增加了好多倍。他那個老店我進去后很吃驚，竟然陳列的全是涼席、蚊帳、夏薄被，簡直就是個專業夏涼產品店！我問其他的產品呢？老板說這個季節其他賣不了全部暫時收起來了。我在那個老店從上午10點坐到12點，兩個多小時里老板成交了四個客戶，每個客戶都買了幾件夏涼用品，本來我以外那些人只會買一個涼席的，兩個小時營業額近2000元。讓客戶感覺專業、品類專一、產品豐富、款式多樣、價格便宜，應該是他這個老店夏涼產品銷售好的根本吧！

　　中午吃完飯又去他的新店，一進到新店老板和老板娘就開始愁容滿面、長吁短嘆。新店形象非常好，產品品類也很齊全，也有夏涼產品。但是夏涼產品陳列床位數、陳列面積、產品豐富度、氛圍都很少或不足，夏涼產品的氛圍和感覺根本沒法和老店比，店里一天難得進去幾個人還很少成交。老板說這個店開業快一年了，整體營業額還沒有首批投資多。我勸他要堅持住，他說不能再堅持了，再堅持把老店也拖垮了，還有兩個月，一年房租到期就關門了。果然兩個月后我再打電話詢問時，他的新店已經關門了。他的新店關門當然不全是夏涼產品的“功勞”，我在這里舉這個真實的案例，是想告訴加盟商在終端店柜里如何做好夏涼產品，在不同的季節單品類產品銷售的好壞會直接影響到一個店的效益，甚者存活。

　　目  標

　　      改變觀念 做好這一季的夏涼品銷售

　　夏薄被、蚊帳和涼席等夏涼品類目前在終端品牌家紡店柜夏季的陳列比例、產品展示空間占比、銷售額占比中存在嚴重的問題。十一前后、春節前后人流聚集，每年從9月份一直到2月份都是既有客單價又有銷量的婚慶類產品的最重要的銷售季節，還有冬被，但是目前在終端店柜里季節性產品或者某個時期應該主推的產品，陳列床位、產品豐富度、款式多樣性、陳列氛圍、價格親民感方面非常不足，銷售不好或者不能更好，實屬正常。

　　現在品牌家紡店柜情況是：店面大、位置不好、產品線過長、特色產品缺乏、季節性產品氛圍不足、單品沒有優勢。目前全國所有的品牌家紡都想做大家居、都想做全品類，店柜表現幾乎千篇一律，印花、素色、提花、繡花、真絲、婚慶、兒童、被芯、枕芯、夏涼、家居等等，品類多，價格跨度大，什么都想做什么都做不好。本來現在的套件類產品春夏、秋冬分辨率越來越低，從店柜產品陳列上看更是一年四季幾乎沒什么變化，最多就是調整幾個床位的位置，而夏天夏涼這一品類，產品比較有特點，也并非一年四季都現身，但是該隆重登場的時候卻沒有得到重視，精彩亮相。

　　最后讓我們從現在開始，從這一季的夏涼品開始，改變、學習，變得專業，做好產品備貨、陳列和銷售，做到淡季不淡、旺季更旺！

　　作者李青，2001年走上營銷之路，2006年進入富安娜公司和家紡行業。2012年7月發起創立中國家紡創新論壇，致力于中國家紡品牌建設、渠道開發、店柜管理、營銷推廣等知識的傳播和培訓。