2008年全球金融危機，全球化時尚步入拐點，那之后，以中國為首的新興市場國家成為時尚行業的增長高地。十年之后，時間來到2019年，身處一個被民族主義和社交媒體裹挾的后全球化時代，時尚行業會走向何方呢?

　　01消費景觀

　　最近幾年爆紅的時尚品牌和設計師，從Vetements到Gucci到Virgil Abloh，他們身上有一個怎樣的共同特點?

　　他們服飾中出現的元素，基本上都借用/挪用而來，創作者和穿著者不需要任何特立獨行的宣言和姿態，就能讓自己表現得很有個性，因為那些大家熟悉的元素被詮釋出了新的自圓其說的時代意義。至于那個意義本身是惡俗的，還是酷炫的，并不重要，因為那個被重新詮釋的行為就是意義本身。

　　于是越來越多品牌走上了這條路——通過借用/挪用一套大眾耳熟能詳的元素，塑造一種合理化的當代概念，詮釋一個喜聞樂見的入時形象，最終收獲一個皆大歡喜的消費景觀。

　　此番邏輯并非新事，只是近幾年越來越多，給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種程度上而言，這種情況算是消費反噬的結果。

　　眾所周知，時尚消費是時尚風潮驅動的。以往，時裝設計師的一個天才創意，可以通過行業體系分工協作引發一波時尚風潮。如今，人人參與的社交媒體，讓流量成為引領時尚風潮的首要因素。

　　于是乎，提倡創新就顯得很不合時宜，唯一的區別是借用/挪用的水平高低。

　　實際案例就在眼前。

　　2018年12月5日，Chanel在美國紐約大都會藝術博物館舉辦2019早秋時裝秀，秀場在丹鐸神廟，老佛爺Karl Lagerfeld借用古埃及遺風來為Chanel的經典形象造勢。

　　Chanel還是那個Chanel，再厚重的古埃及遺風也不過是陪襯，這是任何后輩設計師無法企及的借用/挪用高度，也難怪老佛爺Karl Lagerfeld在秀后接受New York雜志采訪時很傲嬌，他說近些年時尚設計師復興老品牌，其中一些并不好，而他本人比較幸運，老板一直讓他做自己想做的事。

　　如果回看Chanel過去推出的每一季時裝秀作品，就能看出老佛爺對所處時代的深刻洞察，他將人們對于時代的念想反饋到秀場，并將其內化到品牌形象中去。

　　不是誰都能像老佛爺那樣技藝嫻熟，更為直接有效的方法是借用/挪用某個具有廣泛認知度的文化符號。

　　2018年11月27日，Dior Men在日本東京舉辦2019早秋秀，設計師Kim Jones委托日本藝術大師空山基(Hajime Sorayama)在T臺中央造了一個巨大的金屬機器人雕塑，秀場上各種表面金屬化處理的服飾，以及櫻花圖案，都給人一種似曾相識的觀感。

　　早在2003年，Marc Jacobs領導的Louis Vuitton與日本藝術大師村上隆合作時，將藝術家創作的經典卡通形象和櫻花圖案和LV壓花字母結合，應用到手袋上，收獲各方好評。15年后，Kim Jones被LVMH集團從Louis Vuitton選調到Dior Men，幾乎是故技重施。

　　日本流行文化呈現出來的超現實浪漫主義，從1980年代開始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生于1979年的Kim Jones，其成長的1980-1990年代，正是日本設計和日本文化風靡全球的時期，也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入Dior Men的新造型中，最終轉化為實實在在的消費。

　　此番邏輯應用到新Celine和新Burberry身上，也是說得通的。

　　Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品，被視為他之前效力Dior Homme和YSL期間作品的回爐再造。Riccardo Tisci帶領的新Burberry選擇與西婆Vivian Westwood合作，同樣喚起了人們對于西婆身上標志性的朋克精神的記憶。

　　放在Calvin Klein和Raf Simons身上同樣奏效。

　　Raf Simons為Calvin Klein構建的新美國夢，框架大到可以追溯到19世紀中期的美國西部淘金熱，再結合一些小眾藝術家作品，要讓大眾產生共情，顯然有點過于牽強。再加上美國作為世界家長的地位已經岌岌可危，不足以支撐美國夢在全球范圍內有效輸出。因此，在強大的歐洲品牌面前，同等價位的服飾，自然輪不到Calvin Klein被消費，最終雙方在去年底不歡而散。

　　不難看出，時尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號，通過舉辦聲勢浩大的推廣活動，如時裝秀、藝術展，或推出跨界聯名系列、膠囊系列，目的都是為了保持自身高價標簽的同時，又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂一樣擁有廣泛的大眾文化屬性，最終吸引更多人加入消費大軍。

　　說到這里，看回中國本土時尚品牌，不難發現2018年爆紅的Peacebird、李寧等品牌，正是洞察了或者誤打誤撞加入并塑造了后全球化時代的消費景觀。

　　02價值更新

　　2018年，時尚行業有兩個大謠言，一是老佛爺Karl Lagerfeld被傳從Chanel退休無數次，二是美國版VOGUE主編Anna Wintour被傳離職無數次。

　　雖然他倆效力的品牌都辟了謠，但公眾之所以關注他們，并非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大，而在于時尚品牌和時尚雜志構建的命運共同體聯盟，如果缺了他們兩位靈魂人物，是否還有存在的必要。

　　過去幾十年來，Karl Lagerfeld和Anna Wintour身邊聚集了時尚行業內最頂級的人才和商業資源，他倆是商業內精神領袖和吉祥物一般的存在，一舉一動過去長期牽扯著行業的走向。

　　社交媒體讓原有的價值體系分崩離析，如今是流量數據牽動時尚行業的走向，權威變得沒有意義，數據成為新時代的權威。如此一來，時尚品牌和時尚媒體之間構建的命運共同體關系，走到了更加務實的價值認同階段。

　　放眼更大的維度，身在后全球化時代，一向在全球統一復制粘貼宣傳語境的時尚品牌們，面對各個區域市場高漲的民族主義風氣，同樣需要在價值認同方面表現出更加務實的態度。

　　就中國市場來說，從特供大使到批發大使，經過時間的沉淀，2018年流量玩法走到了盡頭，歐美時尚品牌急需在2019年摸索出一套獨有的中國本土價值認同體系，而不單單只是把中國作為一個簡單的消費市場看待。

　　很顯然，2019年春節就是一次大考，各種豬年主題單品和相關推廣活動相繼出街，就能看出各家品牌對于中國市場的用心程度。

　　最近Burberry 2019中國新春賀歲廣告形象大片備受爭議，讓很多價值矛盾凸顯出來。

　　邀請趙薇、周冬雨兩位影后級別的明星出鏡，Burberry不可謂不重視中國市場，但是兩人在大片中的形象被指嚴重失真，另一張家庭合影，不僅照片背景陰森讓人難以接受，家庭成員關系也讓人費解。

　　理論上說，大片如何拍、后期如何處理，品牌自有打算，無所謂別人指指點點，或許事先就已經預見了各種負面評價。

　　另一方面，價值認同還體現在普世價值觀層面。就眼下來說，時尚產業最大的問題是產能過剩：全球近3/5的服裝被生產出來后，一年內會進入焚化爐或垃圾填埋場;全球8%以上的溫室氣體排放量來自服裝和鞋類行業;全球約20%到25%的化學化合物被用于紡織品行業。

　　因此，時尚與環保主張和人道主義之間，也需要新一輪的價值更新。

　　03數據掘金

　　時尚品牌從消費端摸清了顧客的消費心理和價值取向，是不是就能萬事大吉邁開腿往前走了?當然不行，還得用科學方法進行數據篩選和分析。

　　比如經濟數據就與時尚品牌的定價策略和開店選址有很大關系。

　　Prada集團老板Patrizio Bertelli曾公開表示，1998年亞洲金融風暴讓其公司在亞洲損失了1/3的收入，但是日本市場的收入剛好抵消了。因為日本作為發達國家，以前日本人都喜歡出國旅游消費，經濟衰退后，出去旅行的人減少，消費就留在了國內。

　　這個基于經濟數據的消費邏輯，一直都在很多區域市場上演，其中一個參考物就是VOGUE雜志選擇在某個國家或地區推出新刊。

　　電商也是一個極好的窗口。2018年各大品牌對電商的態度有了很大改觀，排隊入駐天貓、搭建電商的時尚品牌越來越多，Chanel入股了知名時尚電商平臺Farfetch，開云集團宣布要在2020年前搭建自營電商。

　　從傳統的零售角度來看，這是時尚品牌在互聯網領域展開的新一輪渠道戰。而從技術角度看，這是新一輪數據戰的開始。

　　因為有一個事實擺在眼前，各家圍繞零售大做文章，誰控制的業務線夠長，誰在未來的勝算就會越大。社交媒體、電商和移動支付，已經革新了與零售相關的交易、運輸、傳播、支付等環節，并基于數據相互影響、相互優化，甚至影響最為關鍵的設計創意環節。

　　簡單一點概括，就是一直由產品驅動的時尚行業，將逐漸轉換到由數據驅動。這其實是一個產業互聯網的概念，對于傳統的時尚行業來說，通過網絡手段和數據挖掘走通每一個環節，顯然還需要很長時間。

　　但是毋庸置疑，數據是新的石油、新的金礦，誰能占得先機，誰就能在未來躺贏。

[編輯：田田]