文/賈昌榮

　　在淡季，鎖定特定消費群體，開展“頻繁營銷”無疑是一個好的時機，即家紡企業通過向已有的消費者提供銷售激勵的辦法來促進產品銷售。頻繁營銷的目標是使現有消費者產生更大的銷售量，并獲得更大的利潤回報，這也是企業面向消費者持續、深度開發并建立客戶忠誠的基本方式。頻繁營銷最常用、最有效的營銷手段是推行“常客計劃”，或者說“消費者忠誠計劃”，即企業為了刺激消費者持續購買或者挽留消費者，而推出的中長期購買激勵計劃。

　　究其本質，“常客計劃”或“消費忠誠計劃”的本質是俱樂部營銷。即以家紡專賣店為核心，面向顧客組建會員俱樂部，并以俱樂部為平臺面向會員開展溝通、銷售、傳播、服務等工作，籍以增強消費者忠誠度，并最大化占有消費者的“錢包”。 那么，如何在淡季讓家紡俱樂部所推行的“常客計劃”更成功呢？

　　一、先追求員工忠誠，再追求消費者忠誠。消費者忠誠度要通過企業所有員工的智慧與勞動換得，而員工滿意與忠誠是客戶滿意與忠誠的基礎前提。因此，企業首先應該把員工管理客戶化，并針對員工制定“員工忠誠計劃”，留住核心員工并讓他們兢兢業業地為企業“賣命”。

　　二、精準鎖定目標消費者，開展精確營銷。家紡企業推行“常客計劃”很關鍵的一點就是瞄準目標消費者，并且是具有忠誠潛質與購買潛力的消費者。這類消費者可以說又紅又專，有價值、有誠意。諸如羅萊家紡，目標消費群覆蓋25~50歲的女性消費者，而主力消費群則是30-40歲的白領女性。羅萊推出《羅萊時尚》，除了介紹當季新品外，還會介紹當下流行的時尚家居信息，以及一些時尚人物的家裝心得，以培養這一核心消費群體忠誠度。

　　三、選擇最恰當的“常客模式”，做到簡單、易行、有效。對于家紡企業來說，可采取消費積分獎勵計劃，即企業為消費者的購買行為和推薦行為提供積分。在一定時間段內，根據客戶的積分額度，提供不同級別的獎勵。并且，可考慮對會員根據消費額度采取級別化管理，并根據級別提供相應的超值服務。

　　四、明確主題，進行主題化推廣。“常客計劃”是家紡企業針對消費者推出的一項以提升銷量及忠誠度為目的的營業推廣活動。當然，營業推廣促銷活動的主題就是促銷活動的神，也是促銷活動的主線。如果沒這個主題促銷活動就會顯得發散，進行營銷傳播也無點可抓。其實，主題的確定要考慮“常客計劃”的內容，并結合促銷活動的季節、時間、周期等要素而定。

　　五、要必要的形式，形成組織保障。家紡經銷商出資搭建與消費者的互動平臺——俱樂部組織，并采取了規范化管理，包括擁有俱樂部章程、建立客戶檔案、客戶購買記錄等基礎工作。無疑，這種形式拉近了經銷商、家紡品牌與消費者的距離，增強了與消費者的互動性，能夠為消費者提供更為貼身的人性化服務。

　　六、維系與保留消費者，設置品牌轉換門檻。如果消費者從一個家紡品牌轉向另一個家紡，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對一個家紡品牌不是完全滿意，也會三思而行。轉換成本可以分為三類：第一類是財務成本；第二類是過程成本；第三類是情感成本。這可進一步分解為經濟危機成本、評估成本、學習成本、組織調整成本、利益損失成本、金錢損失成本、個人關系損失成本、品牌關系成本等諸多方面。如果經銷商能夠利用好轉換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向消費者發出善意的“警告”，告訴客戶如果進行轉換，將面臨的難度、經濟成本及風險，或向消費者強調產品或服務的獨特性及不可替代性。同時，通過提高轉換成本，讓消費者覺得如果進行轉換將得不償失。

　　七、整合資源，服務好消費者。家紡企業推行“常客計劃”，要善于整合企業內部資源與外部資源，尤其要整合外部客戶資源。為此，可以選擇與本家紡品牌有著共同目標客戶群體的異業企業，充分整個他們的客戶資源，使之服務于“常客計劃”，更好地服務于客戶。

　　八、與競爭對手有別，差異化營銷。如果家紡企業推出的“常客計劃”能夠輕易地為競爭對手所模仿，那么你推出的“常客計劃”定要遭遇失敗。諸如以價格刺激或額外利益獎勵以為目標的客戶忠誠計劃，諸如價格折扣、累計積分、增送促銷品、贈送獎品等措施，以期增加客戶的購買頻率及單次購買數量。上述做法就是很容易為競爭對手所模仿或復制，不僅收效很低，并為自己帶來“麻煩”。因此，要別開蹊徑，走與競爭對手不同的營銷之路，

　　九、建立保障機制，為俱樂部保駕護航。雖然很多家紡企業在推行“常客計劃”時，并沒有與消費者簽訂什么合同。但是，“常客計劃”卻已形成一種“隱形合同”。家紡企業會針對“常客”制定俱樂部的會員章程，這就是合作上的“游戲規則”，這就是對企業與消費者權益關系的約定。因此，企業有必要把“游戲規則”透明化，諸如在會員會議、會員手冊、會員刊物、會員卡、店內公約等多種環境下進行公開，并與會員進行深入而透徹的溝通。這樣做有利于避免與消除企業與消費者在合作過程中出現歧義，避免產生不必要的糾紛。