上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇

　　家紡是一個(gè)季節(jié)性行業(yè)，每年春夏之交以后，家紡行業(yè)就進(jìn)入了淡季。

　　家紡行業(yè)的淡季，這是由行業(yè)本身的屬性所決定的。如果我們的企業(yè)能夠采取一些積極有效的措施，就能夠有效地減輕淡季對(duì)企業(yè)銷售的消極影響。

　　筆者認(rèn)為，產(chǎn)品，是淡季營(yíng)銷的主角。

　　　正確看待行業(yè)的淡季 

　　首先，我們應(yīng)該從思想觀念方面做出改變。

　　一些家紡企業(yè)認(rèn)為，淡季來(lái)了，我們能做的事不多了，不如馬放南山、刀劍入庫(kù)，所以在思想上很容易出現(xiàn)懈怠松散的現(xiàn)象。這是不對(duì)的。

　　海爾總裁張瑞敏曾說(shuō)：“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想。”淡季，作為一種市場(chǎng)現(xiàn)象更多地存在于人們的主觀意象中。對(duì)家紡企業(yè)而言，淡季，更應(yīng)該做的，是謀勢(shì)而非取利。這種謀勢(shì)，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道開(kāi)拓、終端促銷和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等等很多方面。僅僅在產(chǎn)品方面，就有很多值得去做的地方。

　　謀產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之勢(shì) 

　　第一，找出公司有潛力成為拳頭產(chǎn)品的品項(xiàng)，強(qiáng)化拳頭產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　每一個(gè)家紡企業(yè)，都應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，都應(yīng)該打造出自己的“球星”。 水星家紡在被子方面的努力；雅芳婷在枕頭上的深度開(kāi)發(fā)；堂皇在貼布繡工藝上的登峰造極；紫羅蘭在繡品工藝和百萬(wàn)針家紡方面的孜孜追求……都是打造拳頭產(chǎn)品的典范。

　　當(dāng)?shù)镜絹?lái)的時(shí)候，家紡企業(yè)應(yīng)該根據(jù)上一個(gè)銷售旺季的銷售數(shù)據(jù)，分析出哪些產(chǎn)品賣得好，哪些賣得不好，并找到為什么有的品種賣得好而有的賣得不好的原因。

　　對(duì)于賣得好的產(chǎn)品，要在其賣得好的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)追加開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷投入，持續(xù)強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)之所在，并爭(zhēng)取把其中的佼佼者打造成拳頭產(chǎn)品。

　　對(duì)于賣得不好的產(chǎn)品，要找出原因之所在，然后不斷的改善這些產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第二，就現(xiàn)有的產(chǎn)品而言，針對(duì)淡季的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)用途（功能），發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)方式。與消費(fèi)者不再滿足于家紡產(chǎn)品的基本功能而轉(zhuǎn)向于多樣化消費(fèi)的特征形成鮮明對(duì)比的是，目前家紡產(chǎn)品的用途和消費(fèi)方式呈現(xiàn)出單一性的特征。因此，在開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)用途和消費(fèi)方式上，還大有文章可做。

　　首先，是在產(chǎn)品的美觀性和風(fēng)格方面，應(yīng)注重開(kāi)發(fā)應(yīng)季產(chǎn)品。在產(chǎn)品的風(fēng)格方面，春夏季產(chǎn)品應(yīng)以清新、淡雅為主；在產(chǎn)品花色方面，應(yīng)以清新素雅的花色為基調(diào)，比如草綠、湖藍(lán)等清涼色系，在夏天給家里營(yíng)造一種涼爽清涼的氛圍。

　　其次，通過(guò)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，推出專門的淡季產(chǎn)品。在啤酒行業(yè)，冬季就是淡季，一些啤酒廠家推出了暖啤、火鍋啤等產(chǎn)品，就值得家紡企業(yè)學(xué)習(xí)。在春夏季節(jié)，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的基本功能如保暖性的需求減弱，如果家紡企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)的開(kāi)發(fā)出一些其他獨(dú)特的功能，就會(huì)引起消費(fèi)者的興趣。比如： “抗菌保健”、“清涼家紡”等獨(dú)特功能，就是不錯(cuò)的選擇。

　　再次，將新品發(fā)布會(huì)與訂貨會(huì)結(jié)合起來(lái)，既利用新品發(fā)布會(huì)的熱鬧沖淡淡季的冷清，又將新品發(fā)布會(huì)與提升渠道信心結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)廠商信任、促進(jìn)合作、達(dá)成訂貨、回籠資金。

　　第三，開(kāi)發(fā)四季產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。

　　目前一些家紡企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為家紡就是床上用品，因此在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)方面，往往只主力開(kāi)發(fā)出適合秋冬季的產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，容易出現(xiàn)所謂的季節(jié)性斷層。實(shí)際上，家紡行業(yè)所涵蓋的產(chǎn)品線非常廣，家紡企業(yè)如何跳出單一季節(jié)的桎梏，開(kāi)發(fā)出四季都能用的豐富產(chǎn)品線，比如開(kāi)發(fā)出春夏季的床上用品,又開(kāi)發(fā)出其他非床上的用品,就是解決淡季問(wèn)題的根本。比如，上海明超床品公司，每年在淡季的時(shí)候針對(duì)市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的應(yīng)季產(chǎn)品，常常供不應(yīng)求。

　　第四，做好消費(fèi)者調(diào)查，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)，為消費(fèi)購(gòu)買尋找理由。家紡企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，在進(jìn)行品牌賣點(diǎn)推廣時(shí)，基本不做市場(chǎng)調(diào)查，導(dǎo)致產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)需求。其實(shí)，老年人更適合開(kāi)發(fā)功能性產(chǎn)品，中青年人更適合品牌家紡，80后更喜歡時(shí)尚類、打折類產(chǎn)品，這些消費(fèi)特點(diǎn)，以及更多的其他特點(diǎn)，都是家紡企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌傳播之前應(yīng)該調(diào)查清楚的。

　　沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)。