文/呂成

　　最令零售商痛心的家紡淡季 

　　早在十余年前，曾一次在伏天跟家紡經(jīng)銷商溝通，聽對方抱怨：三十七八度的大熱天，自己都不蓋被子了，客人肯定不來買被子，這幾個(gè)月只能睜眼虧錢，無計(jì)可施。

　　家紡零售淡季困境的形成，其實(shí)跟行業(yè)發(fā)展周期密切相關(guān)。

　　首先，早幾年家紡消費(fèi)以婚慶與喬遷及禮品性消費(fèi)為主，五月中到九月中的季節(jié)性因素造，成消費(fèi)銳減影響銷售。

　　其次，行業(yè)發(fā)展初步階段家紡品牌企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)能因素制約，通常夏季抓生產(chǎn)備貨，而秋冬則致力于銷售推動(dòng)。整個(gè)經(jīng)營周期來看，淡季銷售顯然不被重視。

　　彼時(shí)，雖然零售商非常著急，但勢單力薄，無法抗拒行業(yè)大勢。只能給予無限的理解與同情。

　　淡季困境是一個(gè)偽命題 

　　為什么淡季思維不可取？

　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量的增長，國內(nèi)家紡行業(yè)也再不斷的成長、成熟，在人均GDP突破5000美金的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下。家紡行業(yè)其實(shí)產(chǎn)生很多變化。

　　一是由于居住環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的變化。由于空調(diào)的普及，必然導(dǎo)致夏季家紡產(chǎn)品使用習(xí)慣上的變化，隨著年青一代消費(fèi)能力的增強(qiáng)，床品在夏季的消費(fèi)習(xí)慣將逐步保留，壯大。

　　二是行業(yè)消費(fèi)行為的變化。隨著家紡行業(yè)的成熟，主動(dòng)更新與自用性需求，占家紡整體消費(fèi)比例逐步增加。家紡產(chǎn)品在普通家庭中的擁有量與使用量將越來越多，推動(dòng)銷售力增加，讓夏季家紡產(chǎn)品銷售獲得更大的戰(zhàn)略空間。

　　三是隨著行業(yè)成熟，品牌競爭加劇；一方面，品牌家紡企業(yè)的庫存壓力越來越大；另一方面，部分家紡企業(yè)產(chǎn)能過剩的矛盾也日益暴露出來，導(dǎo)致品牌家紡企業(yè)對夏季銷售也日益重視。

　　所謂此一時(shí)，彼一時(shí)，在消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能推動(dòng)下，家紡的夏季銷售將被越來越多的品牌所重視。從實(shí)際銷售情況來看，越來越多的品牌均取得了不俗反季銷售戰(zhàn)績。

　　三板斧做好淡季營銷 

　　圍繞目前消費(fèi)環(huán)境變化以及品牌競爭環(huán)境，要大幅提升夏季家紡銷售也非難事。而落在具體實(shí)施手段上，應(yīng)該圍繞產(chǎn)品線規(guī)劃、終端體驗(yàn)提升、反季促銷活動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行。

　　產(chǎn)品線延伸：緊扣主力消費(fèi)群體需求

　　雖然，夏季階段，婚慶、喬遷類的大件套需求會銳減。但是現(xiàn)代主力消費(fèi)群體在空調(diào)環(huán)境下，對家紡的整體需求不會減少：四件套、蠶絲被、夏涼被、薄毛毯等也亦能形成一個(gè)龐大的消費(fèi)需求。

　　品牌家紡在組織夏季家紡產(chǎn)品線時(shí)，應(yīng)充分考慮市場需求變化。在原來涼席、蚊帳等傳統(tǒng)夏涼產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大夏季四件套、蠶絲被、夏涼被的產(chǎn)品開發(fā)。從面料的親膚性、舒適性到顏色、花型的素爽性增強(qiáng)獨(dú)特性與競爭力。

　　同時(shí)，隨著大家居時(shí)代的到來，夏季家紡產(chǎn)品線中還可以增加一些具有特色而稀缺的家居類產(chǎn)品，如茶具、飾品、巾被、夏季家居服，作為注意力產(chǎn)品，增加對消費(fèi)者的吸引力。

　　終端生動(dòng)：形成良好的客戶體驗(yàn) 

　　眼下，品牌家紡對終端體驗(yàn)越來越重視。但是，將大部分資源與預(yù)算投入秋冬季節(jié)的銷售中，圍繞婚慶、春節(jié)推出各類主題。但是，對夏季終端卻缺乏投入。夏季時(shí)節(jié)，還是跟秋冬季一樣堆著層層的被子與件套，客戶體驗(yàn)糟糕之極。

　　實(shí)際上，只有良好的終端體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的停留時(shí)間，從而產(chǎn)生更多的銷售機(jī)會。夏季終端投入的預(yù)算不應(yīng)該削減，反而應(yīng)該增加。讓客戶產(chǎn)生涼爽、幽靜、舒適的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生增強(qiáng)消費(fèi)欲望。

　　反季促銷：反季清倉還需維持品牌形象 

　　早在十余年前，當(dāng)家紡零售商正為夏季賣不動(dòng)套件、被子發(fā)愁的時(shí)候。以波司登為代表的羽絨服行業(yè)，開創(chuàng)性的提出了“反季促銷”：一方面，降低庫存壓力，另一方面推出反季促銷款羽絨服維持生產(chǎn)線運(yùn)行。

　　從今天的零售市場來看，家紡行業(yè)的反季促銷也不是新鮮事，通過反季促銷創(chuàng)下清倉佳績的品牌案例也屢見不鮮。但大部分品牌在反季促銷中，純粹在做清倉銷售，全然不顧品牌形象，一張劣質(zhì)的噴繪、一排破爛的花車就拉開架勢做清倉，嚴(yán)重傷害品牌形象。雖然形成部分銷售業(yè)績，但是也透支了品牌力。

　　其實(shí)，除大套件，家紡日益成為四季化產(chǎn)品。反季促銷，應(yīng)該通過主題設(shè)置、終端氛圍、產(chǎn)品線、消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)諸方面通盤考慮，合理規(guī)劃形成可持續(xù)的良好銷售量力

　　一言概之，家紡行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣與競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化。家紡企業(yè)尤其是品牌家紡企業(yè)，不應(yīng)受傳統(tǒng)理念的干擾，一味將夏季作為家紡銷售的危機(jī)時(shí)段。所謂危機(jī)，“?！敝杏小皺C(jī)”，關(guān)鍵在于如何理解與把握。

　　家紡四季化營銷時(shí)代，您準(zhǔn)備好了嗎？